金融危机将引发户外新媒体变局

文/新生代市场监测机构副总经理兼研究总监 肖明超

受宏观经济气候影响，终端消费品市场萎靡已经开始向传媒业蔓延。同时，奥运期间过度的广告营销投入与牛奶门事件使2009年的预期更加不明朗，行业的冬天伴随着全球性经济周期如约而至，而对于近几年迅速崛起的户外新媒体，这个冬天也已经来临，金融危机将可能成为户外新媒体行业变局的催化剂。

1、行业并购会加剧，户外新媒体将会出现分水岭，强者会更强，弱者会消失。对于那些拥有垄断资源优势，以及有品牌和资源的新媒体公司将会更加受到青睐，比如航美传媒在机场广告方面基本是独家的生意，无人能竞争，机场集中的基本都是高端人群，因此像高档汽车、房地产等客户的投放额只会越来越大。而那些只掌握少数媒体资源广告份额较少的新媒体公司，以及正在谋划融资来维持现状的新媒体公司可能面临倒闭，如果户外新媒体公司缺乏足够的现金流无法度过寒冬，那么被表现好的公司并购将是不可阻挡的潮流，这将会提高户外媒体的市场集中度和竞争门槛。

2、户外新媒体的广告投放规模会缩减。广告是新媒体公司的主要盈利模式，金融危机会影响广告主的信心，小心花钱总是没错的，广告主会考虑缩减广告费用，这将会影响到新媒体的现金流。对于那些无法充分证明自身特点和价值的户外新媒体来说，将会首先被广告主放弃。

3、投放新媒体的广告行业结构会变化。金融危机先由金融行业开始，逐渐传导到汽车等行业，金融危机影响较大的行业，会缩减广告预算，比如金融、汽车、房地产等；而不受金融危机影响的行业，比如快速消费品、医疗健康行业等，不会受到影响，户外新媒体公司必须调整广告销售策略。

4、金融危机会影响受众心理，从而影响户外新媒体的关注度和到达率。新媒体依靠的是用户规模，金融危机下，消费者会考虑缩减一些消费开支，并控制消费欲望，因此，消费者对于广告的信息敏感度和关注度会下降，影响纯粹以广告为内容的户外新媒体的关注度。

5、广告主会更加关注对营销的实效价值，专注于客户需求提供营销解决方案的户外新媒体会受到欢迎。很多户外新媒体公司试图夸大自己的传播价值，甚至一些新媒体公司认为自己可以替代电视或者其他媒体，这种策略是错误的，广告主关心的是户外新媒体在广告主的品牌传播中的角色，效果，而不仅仅是规模、资源等基础指标，因此以客户为导向，并提出系统的营销体系的新媒体公司将会走得更远。

6、户外新媒体必须建议以广告主需求为导向的媒体评价指标体系。户外新媒体必须同时具备的指标是受众的有效到达规模、有效到达的受众质量、受众的稳定性、受众媒体接触的时间长度、受众媒体接触的频次、受众媒体接触时的注意力集中度，不能解决这几个指标，广告效果就会大打折扣，因此所有的户外新媒体公司都需要重新调整媒体评价指标体系。

7、户外新媒体受众的清晰度亟待详细的素描。尽管新媒体存在的基础就是按照消费者的活动空间进行细分，但是这种细分还不足以支持广告投放，新媒体受众的形象不清晰也成为广告主投放的一大障碍，比如究竟是什么人、什么时间和购买什么产品，绝大多数的新媒体尚无法清晰界定，这会让广告主使用传统的眼光来看待新媒体，这将直接导致很多新媒体一文不值。

8、户外新媒体公司必须学会摆脱资本依赖，练好内功，防御寒冬。受到金融危机的影响，风投资本对媒体的投资呈下降趋势，因此，单纯仰仗资本的做法对于新媒体的经营面临很大风险，新媒体公司必须练好内功，在媒介属性的研究、受众的结构以及资源的整合、媒介价值的分析上做文章，实现自身的内循环，新媒体公司将会从一个商业模式+资本神话的阶段进入商业模式+稳健经营+逐渐成长的阶段。

总的来说，金融危机可能导致企业广告投放指标缩减，企业会寻找更廉价又有效的传播媒介，以及对市场更有针对性的新媒体，因此，户外新媒体必须及时调整策略，以度过金融危机。